Wenn Lieblingsartikel aus dem Regal verschwinden

Was haben das Ed-von-Schleck-Eis, das Blackberry und die Shakedry-Regenjacke gemeinsam? Sie alle waren einst populär und plötzlich verschwunden. Warum Unternehmen sich von ikonischen Produkten trennen, welche Emotionen das bei KonsumentInnen auslöst und wie Marken darauf reagieren können, thematisiert ein aktueller Artikel der Süddeutschen Zeitung vom 10. Juni 2025 mit dem Titel „Wenn Lieblingsartikel aus dem Regal verschwinden“.

Jun.-Prof. Dr. Anna-Karina Schmitz, Direktorin des Henkel Center for Consumer Goods (HCCG) an der WHU, beleuchtet Hintergründe, die KonsumentInnen oft verborgen bleiben, aber strategisch hoch relevant sind. Drei zentrale Einsichten aus dem Artikel:

1. Produkte leben nicht ewig, auch nicht im Kern der Marke. Selbst ikonische Konsumgüter durchlaufen typische Lebenszyklen: Einführung, Wachstum, Sättigung, und irgendwann oft das Aus. Der Grund ist betriebswirtschaftlich begründet. Wenn das Marktpotenzial ausgeschöpft ist oder die Marge zu gering wird, fällt die Entscheidung zur Auslistung, selbst bei beliebten Produkten.
2. Trends, Plattformlogiken und fragmentierte Bedürfnisse beschleunigen das Sortimentskarussell. Auf Plattformen wie TikTok entstehen neue Erwartungen fast im Wochentakt. „Low carb“, „plastikfrei“, „retro“: die Konsumwünsche sind so individuell und schnelllebig wie nie. Marken stehen unter Druck, permanent Neues zu bieten. Das führt dazu, dass klassische Produkte modernisiert werden müssen, oder sie verschwinden.
3. Auch Nachhaltigkeit erfordert konsequente Portfolioentscheidungen. Welche Produkte passen zu einer nachhaltigen Strategie? Welche enthalten kritische Rohstoffe oder verwenden Inhaltsstoffe oder Verpackungen, die möglicherweise bald regulatorisch nicht mehr erlaubt sind? In vielen Fällen liegt hinter einer Auslistung nicht nur ein Absatzrückgang, sondern ein Transformationsimpuls, hin zu klareren Sortimenten, transparenter Kommunikation und resilienteren Wertschöpfungsketten.

Jun.-Prof. Dr. Schmitz’ Fazit: Das Ende eines Produkts kann ein Risiko oder eine Chance zur Repositionierung sein. Wer offen kommuniziert, Konsumentenreaktionen ernst nimmt und Raum für emotionale Bindung lässt, kann mit einer gut geplanten Rückkehr oder „Abschiedskampagne“ sogar gestärkt aus dem Wandel hervorgehen.

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