Marken im Wandel: Wie nachhaltigkeits-orientierte 'Leuchtturm-Marken' Nachhaltigkeit in Unternehmen vorantreiben

Wir freuen uns über die Veröffentlichung der Publikation „The Yin and Yang of brand portfolio transformations: how conscientious ‘lighthouse brands’ drive sustainability in organisations“ von Dr. Florian Platzek, WHU-Jun.-Prof. Dr. Anna-Karina Schmitz, WHU-Prof. Dr. Martin Fassnacht und Emily Waltermann im Journal of Brand Management im Rahmen des Henkel Center for Consumer Goods (HCCG) an der WHU – Otto Beisheim School of Management.

Die Studie untersucht das dynamische Zusammenspiel zwischen konventionellen und nachhaltigkeits-orientierten Marken (conscientious brands) im Kontext der Nachhaltigkeitstransformation von Markenportfolios von Unternehmen. Anhand einer Fallstudienanalyse von drei nachhaltigkeits-orientierten Marken innerhalb eines führenden Konsumgüterunternehmens analysieren die Autoren deren Rolle, Bedeutung und Einfluss, sowohl für das Unternehmen als auch den Markt. 

Metaphorisch an das Wechselspiel von Yin und Yang angelehnt zeigen die Ergebnisse, dass konventionelle Marken mit ihrer etablierten Marktposition, hohen Umsätzen und operativer Expertise die Stabilität gewährleisten, die das Wachstum nachhaltigkeits-orientierter Marken ermöglicht. Letztere wiederum übernehmen durch ihren integrierten moralischen Anspruch Verantwortung für das Vorantreiben von Nachhaltigkeit und fördern Innovationen innerhalb des Portfolios.

Die „Leuchtturm-Funktion“ von nachhaltigkeits-orientierten Marken erweist sich als zentral: Sie fungieren als Wegweiser für nachhaltige Praktiken, hinterfragen den Status Quo, befähigen andere Marken und stärken das Nachhaltigkeitsimage des gesamten Unternehmens. Dieses kann mithilfe nachhaltigkeits-orientierter Marken neue Technologien erproben und wertvolles Feedback von Konsumenten sammeln, das in die strategische Ausrichtung des gesamten Portfolios einfließt.

Die Untersuchung geht drei zentralen Fragestellungen nach:

• Was treibt die Einführung von nachhaltigkeits-orientierten Marken in etablierten Markenportfolios an?
• Welche Rollen und Funktionen übernehmen sie innerhalb des Portfolios?
• Und wie beeinflussen nachhaltigkeits-orientierte und konventionelle Marken gemeinsam die nachhaltige Transformation von Organisationen?

Als zentrale externe Treiber identifiziert die Studie unter anderem die wachsende Nachfrage der Konsumenten nach nachhaltigen Produkten, steigenden Wettbewerbsdruck sowie regulatorische Anforderungen. Gleichzeitig werden interne Faktoren wie das Engagement auf Führungsebene und die intrinsische Motivation der Mitarbeiter beleuchtet, aber auch hemmende Kräfte wie Konsumentenskepsis, höhere Kosten für nachhaltige Materialien oder organisationsinterner Widerstand.

Die Ergebnisse liefern neue Impulse für die wissenschaftliche Diskussion, indem sie den Blick von gegensätzlichen Markenbeziehungen hin zu einer integrativen Perspektive lenken. Zudem heben sie Funktionen nachhaltigkeits-orientierter Marken hervor, die über den finanziellen Nutzen hinausgehen – ein Aspekt, der in bisherigen Studien weitgehend vernachlässigt wurde – und bieten praxisnahe Ansätze für die strategische Weiterentwicklung von Markenportfolios.

Die Studie entstand am Henkel Center for Consumer Goods (HCCG), einer über 15-jährigen Forschungskooperation zwischen der WHU – Otto Beisheim School of Management und der Henkel AG & Co. KGaA. Dr. Florian Platzek hat 2024 bei Jun.-Prof Anna-Karina Schmitz promoviert und war langjährig für das HCCG tätig. Jun.-Prof Anna-Karina Schmitz ist Direktorin des Henkel Center for Consumer Goods. WHU-Professor Martin Fassnacht ist Inhaber des Lehrstuhls für Strategie und Marketing und Vorsitzender des Beirats des HCCG. Emily Waltermann forscht als wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am HCCG.

Der vollständige Artikel ist im Open Access erschienen und bei Springer Nature abrufbar.