Die Marketing-Pyramide wackelt

In seinem Beitrag für die Frankfurter Allgemeine Zeitung warnt Prof. Dr. Martin Fassnacht, Inhaber des Lehrstuhls für Strategie und Marketing an der WHU – Otto Beisheim School of Management, vor einem folgenschweren Missverständnis: Viele Unternehmen investieren in emotionale Markenkonzepte, komplexe Sortimentserweiterungen oder politisch aufgeladene Kommunikationsstrategien – während sie die Erwartungen ihrer Kunden an verlässliche Basisleistungen nicht mehr erfüllen.

In wirtschaftlich angespannten Zeiten rücken funktionale Nutzenversprechen wie Zuverlässigkeit, Verfügbarkeit und Servicequalität ins Zentrum der Konsumentscheidung. Fassnacht bezieht sich auf die Bedürfnispyramide des Psychologen Abraham Maslow und zeigt: Kunden suchen derzeit keine Selbstverwirklichung, sondern Orientierung und Sicherheit. Wer diese Grundbedürfnisse ignoriert, verliert.

Statt immer neuer Produktlinien, zunehmend verwirrender Markenbotschaften oder ausufernder Kampagnen plädiert der WHU-Professor für eine Rückbesinnung auf das Wesentliche: Eine klare Markenpositionierung, ein durchdachtes Produktportfolio und eine verlässliche, konsistente Kundenansprache über alle Kanäle hinweg.

Anhand zahlreicher Beispiele – von Mercedes bis Starbucks, von Nestlé bis Lufthansa – verdeutlicht Fassnacht, wie gefährlich es ist, wenn das Kerngeschäft vernachlässigt wird. Denn: Was früher als Selbstverständlichkeit galt, ist heute für viele Kunden wieder ein Grund zur Begeisterung – und damit ein zentraler Wettbewerbsvorteil.

Der Artikel "Die Marketing-Pyramide wackelt” ist am 09. Dezember 2024 in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung erschienen.